作者:文之强 来源:/报 时间: 2014-10-21
■编者按 2014年，在纸媒遇冷的大背景下，报纸发行市场的表现也不乐观。世纪华文对全国70城市报纸零售市场的监测数据显示，上半年各类报纸零售总销量环比下降10.03%，同比下降18.07%。都市类报纸在各类报纸发行总量中依然占据最大比例，达到58%以上，同时也是各类报纸中销量下降幅度最大的类别，都市报零售总量下降17%以上，比去年上半年15%的降幅还要大。都市报的销量下滑也直接带动了全国报纸总量出现大幅下滑。
发行量持续走低，报纸的发行工作也越来越难做。曾在报纸发行一线工作、作为《中国报业突围》作者之一的文之强认为，发行的一个重要任务是解决“载体”问题。当年轻人抛弃报纸选择其他载体阅读新闻时，报社需要做的是，跟随读者（用户）的视线，让新闻资讯出现在用户喜欢的载体上，在目标用户的“眼前”出现。
当读者渐渐远离报纸，报纸的发行该走向何处？本版特约文之强为我们解读报纸发行的转型应对之策。
□文之强
2014年只剩下最后两个多月，作为报业经营的同仁来说，有两类人的压力最大：做广告的和做发行的。
广告部门要完成报社下达的任务，年底一天天临近，当客户最终投进了互联网的怀抱，我们这些当年的“初恋”，还能赢得广告客户的芳心吗？
发行人更是要受到身体和精神上的双重煎熬：一位在广州某大报做发行的站长告诉笔者，他每天凌晨3点半起床去发行站上班，这个倒也习惯了，问题是经常凌晨一两点接到投递员的电话请假说不能去上班，怎么办？接到电话后就得考虑换人顶替，否则一条线上的几百个订户没人送报，本来人员的配置已经低到了极限，全部不休息都还缺人，这个时候还能睡得着吗？得去安排调配，想办法。问他能想出什么办法？他说等其他线路送完，调过来几个人一起送这条线。笔者又问这种情况经常发生吗？他反问：负责的50条线缺13个人，你说呢？
这是当下报纸发行工作难的一个缩影。报纸发行量持续走低，发行人员流失严重——如何解决，成了整个纸媒圈迫切要解决的问题。
就发行论发行：转型无解发行无望
当报业经营越来越困难的时候，报社都会想到开源节流，那么怎么开源？广告下滑无法逆转，而发行多是亏钱的买卖，转型做新媒体往往也只是跑马圈地、开花结果还遥遥无期，所以更多人想的是如何节流。发行历来是报社的“烧钱”大户，无论是报纸的印制成本还是发行的人力成本，都成为压在各家报社头顶上的一座大山，而报社常常会在下面这些问题上左右为难。
扩大发行量VS减小发行量
扩大发行量曾是各家报社的战略硬指标，直到现在很多做发行的“老游击队员”仍然觉得，做发行如果不提高发行量，就像在战场上不打敌人一样可耻。
笔者就听过几个发行负责人抱怨，社长指示他明年发行量要缩减多少个百分点，而作为发行的一把手，深知每一份订单的来之不易，自然心有不甘；而社长则认为发行负责人虽值得钦佩，但不能站在“更高的层面”思考问题，缺少战略眼光。
到底该扩大发行量还是减小发行量，无人能下定论。社长们将缩减发行量作为“战略性调整”也许是形势所迫，应该说，当下全国的报社社长都面临着一个共同的问题：经营压力。
据央视市场研究（CTR）发布的《2014年上半年中国广告市场回顾》显示，2014年上半年中国广告市场报纸广告跌幅达13.2%。没那么多广告支撑的报纸，还要去做那么大的发行量，而报纸发行本身，特别是“厚报”，成本动辄两三元，发行出去收回的成本才几毛钱，多发一份就多损失几元钱，报社领导能不心疼吗？这种心疼比起让发行负责人减少一份发行量，有过之而无不及。
涨价VS不涨价
既然在缩不缩减发行量上很纠结，一些报社就考虑到了报纸是不是要涨价的问题。国内报纸的定价相对于国外报纸一直被视作是“畸形”的——几块钱做出来的报纸，收回来只有几毛钱。
随着纸媒受到的冲击越来越大，大家都意识到这种“畸形”的定价策略对报社和整个行业都不利，即便是相互竞争的报社也不得不坐在一起商讨报纸涨价大计，因为只有大家一起涨价才公平，才能保证有序的市场竞争。然而，一起涨价又谈何容易。就目前广州报业的情况来看，一些日报类报纸还在定价的问题上“死磕”。
做物流VS不做物流
以物流收入来反哺报纸投递的高成本，几乎成了众多发行公司公认的做法。单纯的报纸发行成本高，报社跟发行部门（公司）在“算账”时，多以一个内部的费率核算，如果发行部门只出不进，显然是不被允许的，庞大的投递队伍送完报纸就下班了，一则是浪费人力资源，二则投递员收入太少就会导致流动性大，这都逼着发行部门去“赚外快”。
最好的办法就是做落地配送，如与淘宝网、当当网等电商合作，一些发行部门在本地接收票务、证件的投递，或者派发DM（直邮）单，甚至自建网上商城送水、送面、送油盐，一时间收入大增。与此同时，一些问题也逐渐暴露出来：送完报纸送快递，报纸的投递质量能否保证？投递员的精力是否足够？送快递的效果能否令商家和客户满意？送快递的效率低下如何处理？大收订时期，如何处理收取报纸订单和送快递的关系？相信这是很多报社的发行部门在“赚外快”的同时最为困惑的问题。
自办发行VS邮发代发
自办发行的成本越来越高，曾经引以为豪的自办发行渐渐成了报业的大负担。
仍以广州的报纸为例，一般发行站的投递员一天投递250份报纸左右，偏郊区的投递量更少，这250份报纸先不说成本的问题，从收回的报款来看，首先要减去其中的10%以上作为订报的礼品，有些报纸还在收订过程中打折，一些报社的收订提成高达20%。这样来来去去，报社收回的报款只有七成以下，也就是最多只有252元，一个投递线路250份报纸的总报款收入就是6.3万元。而广州的投递员平均月收入大约在3500元左右，加上员工的“四险一金”，报社对每个投递员的年支出估计也要5万多元。这意味着什么呢？一个投递员投递200多份报纸的成本，跟直接将报纸送给投递员不收钱差不多了。
而让邮局代理或其他公司代理投递，投递费率一般也就在30%~40%之间，从成本的角度考虑，哪种更划算显而易见。
因此，曾经一家报社一个投递队伍的现象正逐渐减少，取而代之的是队伍合并及邮发或代理发行多了起来。当然也有报社还是不放心代理的投递质量，认为代理投递不利于活动促销和品牌宣传等，依然坚持自办发行，采取全职员工投递和聘用兼职投递的办法来控制成本。
跳出发行做发行：转型有解发行有望
上述种种问题，有些报社暂时处理得比较好，矛盾还并不突出。但从报业发展的大趋势来看，这些问题如得不到解决，会日渐严重直至爆发。怎么办？唯有转型。
事实上，到目前为止，很多报社都认为自己已经开始转型了：或成立了新媒体部，或开通了官方微博、微信平台，或做了APP应用……诚然，这些做法或许是必要的，但报社普遍遇到的问题仍没有解决——如何利用新兴媒体实现赢利。
笔者曾在《中国报业突围》一书中提出“云发行”理论，这是一套站在发行之外、站在报业之外，用互联网思维实现报业转型的理论体系。云发行究竟是什么？为什么云发行是报业突围的必由之路？各家报社应如何实践云发行？提供以下思路供业界参考和借鉴。
什么是云发行
云发行是报业基于互联网技术，在平台、渠道、载体、内容、经营和管理上深度融合的立体转型模式，是以移动互联网、云计算、大数据等新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级的模式。网站、微博、微信、新闻客户端的新闻发布，各种新闻终端的铺设售卖等都属于云发行的范畴。相对于传统的、纸质的“线下”传播而言，云发行侧重于“线上”传播。
云发行是平台的再造。如果说传统报社是一个平台的话，那么云发行就是线上的报社，报社的所有资源、架构和活动都可以在云发行平台上完成。
云发行是载体的革命。云发行的载体不再是纸质的报纸，而是众多的屏幕，包括手机、平板电脑、电脑显示器、楼宇广告屏、户外大屏以及各种显示屏等。
云发行是渠道的创新。云发行不再依赖线下的渠道传播新闻资讯，而是通过互联网的方式，如微博、微信、APP等各种客户端和载体来达成。
云发行是内容的拓展。云发行的内容不再限于纸质的图片和文字，还可以是音频、视频、动漫甚至是游戏的形式。
云发行是经营管理的变革。云发行系统可以提高报业经营的效率，减少报业的管理和运营成本，提升报业内部管理效率。
云发行为什么行
对报社来讲，云发行系统可以解决以下问题：
解决传播的低效率和单向传播问题。纸质媒体传播最大的劣势是时效性差，互联网时代，所有报纸的新闻都可以说是“旧闻”，且新闻内容还要受到版面的限制。云发行系统不仅没有这些限制，而且不再像纸媒那样“我写什么、读者看什么”，而是可以实现双向传播，集中用户关注的热点问题进行播报，还可以UGC（用户生产内容），让用户对内容进行评论、分享等。
解决传播的高成本问题。单从内容生产来说，传统纸媒从记者采访、写稿到编辑排版，再到印刷运输，每个过程都在耗费巨大的成本。而云发行系统可以很好地解决这些问题，记者可以随时随地通过自己的登录权限上传采写的内容到审核体系，通过一层或多层的审核后，新闻稿件可以即刻发布到各种终端，广告以及其他内容也是一样。
解决发行“烧钱”的问题。传统报纸动辄以两三元的印制成本却只能定价1元出售，再去除投递和运营费用，所有报款都耗掉可能才打平发行成本。云发行系统以各种各样的屏替代了报纸，节省了印制成本和发行环节的费用，当然前期的建设是要投入成本的，但这个投入相对于传统发行成本来说，只能说是小巫见大巫。那么，投递队伍怎么办？这个问题很实际，当传统报纸发行被云发行取代时，投递队伍的确要随之转型做物流配送员、信息采集员和终端维护员等。
解决赢利难的问题。传统报纸的二次售卖模式将随着云发行模式的建立而解体。用户不再像传统报纸读者一样要订一份报纸，只要购买一个终端或是下载一个客户端，或者什么都不用做，在自家楼下的电梯口、小区的电子服务台、写字楼以及其他公共场所的大屏前经过看一眼，就会变成用户。广告投放的商家也可以直接通过云发行系统的后台得到数据：多少人点击了你的广告，多少人直接购买了产品，而报社则直接充当了商家的“业务员”——根据销售量获得相应的提成。
解决新媒体的黏性问题。有人可能会说，云发行不就是卖报纸阅读器，或设置吗？诚然，形式上是这样的，但实际上用户是通过一个互联网终端，获取报社发布的所有产品和信息，包括文字、图片、音频、视频、游戏及各种打折产品信息等，通过多功能的智能终端还可以进行购物、缴费等生活服务，让用户越来越离不开。
综上所述，云发行系统其实是同时把握好了三方面的利益：为党的宣传服务，为读者和用户服务，为报业赢利服务。报业转型只有围绕这三个“服务”才能最终实现。
云发行如何实践
2013年8月，中山日报报业集团与市公交集团共同组建成立中山报业数字传播公司，逐步推进交通广告资源、公交广告资源、报业渠道资源的开发经营，合作运营车载多媒体、公交车LED显示屏、户外室内触屏阅报机以及快速公交（BRT）站台广告数字灯箱、LED信息条屏等业务，将中山报业两报一网一画刊的各类图文、视频资讯进一步“落地”传播。
《银川日报》电子报大屏系统拟建设500个终端设备，放置在银川各社区、公园、机场、车站、商贸圈等人口密集、人口流量大的地方，发展多元化媒体业务，实现银川日报社报业内容的增值，提升报社核心竞争力，为银川地区的市民群众提供全面快捷的新闻信息及咨询服务。此外，该系统不仅是一个媒体传播平台，更是一个理想的购物平台，通过该平台用户可以订购吃穿住行等各类消费品。
据国外媒体消息，亚马逊首席执行官贝索斯将在其最新推出的平板电脑产品KindleFire HDX，后者是其去年8月出资2.5亿美元收购的。“合体”，同时将提升最新版的KindleFire HDX对用户的吸引力。未来，这款应用也将出现在其他Kindle设备、iOS设备及安卓设备上。
尽管此前，新闻集团的数字新闻产品《The Daily》以失败告终，但这并不意味着报纸与平板电脑结合的失败。相反，笔者以为包括平板电脑在内的各种屏幕将是报纸发行突围的一条有效途径。
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